Parfums de femme... Rarement deux mots auront été aussi étroite-ment associés dans un imaginaire populaire que la publicité naissante de la fin du XIXe siècle s'attachera à illustrer.

La fabrication industrialisée des produits de parfumerie/cosmétique et le développement des procédés d'impression seront à l'origine d'une iconographie colorée et protéiforme, dont la femme est le sujet principal : sa silhouette, ses activités quotidiennes, les fantasmes qu'elle peut inspirer, sont autant de prétextes à des scènes de genre historiques, mythologiques, religieuses... destinées à exalter, par assimilation subjective, les qualités de tel ou tel savon ou parfum.

Anonyme, c'est sa beauté ou son élégance qui cautionnent le produit. Célèbre, donc identifiée par le consommateur, c'est sa notoriété qui sert de base à un argumentaire testimonial.

La publicité contemporaine, certes plus moderne dans une expression qui fait largement appel à la photographie, obéit cependant, fondamentalement, à la même démarche : dans un cadrage serré qui optimise la relation de connivence avec le public, l'image de la femme reste omniprésente.

A Gaby Morlay ou Michèle Morgan ont suc-cédé Juliette Binoche ou plus récemment Sophie Marceau pour le Champs-Élysées de Guerlain.

Une nouveauté peut-être : à côté de ces femmes célébrées par le cinéma et modèles d'un jour, on reconnaît de plus en plus souvent des mannequins anonymes hier, top modèles aujourd'hui par la grâce de la publicité.

Femmes de parfum, on l'aura compris, jette un regard malicieux sur la représentation féminine dans l'image publicitaire. On peut parier que le siècle prochain en fera le même constat.

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